Adaptación del envase de cosméticos en el marketing internacional

El éxito de la exportación de tus cosméticos

La legislación local es el primer parámetro que hay que tener en cuenta al comercializar un cosmético en un mercado nuevo. Siadaptar el cumplimiento de los productos debe ser una prioridad para garantizar una aplicación legal, los consumidores no sólo esperarán con impaciencia tu bonita lista INCI o tus instrucciones de uso traducidas por expertos. De hecho, captar la atención del cliente también implica adaptarse a sus expectativas, que están influidas por su propia cultura y forma de pensar.

Dado que la primera impresión del producto se basa en el envase, adaptar tu estrategia de comunicación y marketing es esencial para garantizar el éxito del desarrollo internacional de tu marca.

Influencia de la cultura en los comportamientos de compra

Además de su papel regulador, el envasado cumple una función de marketing. Los símbolos, los colores, las palabras clave, el diseño y las alegaciones se utilizan para transmitir un mensaje a un objetivo, cuya edad o sexo define la marca. Las necesidades, valores y preferencias atribuidas a las características de un grupo en un país concreto difieren en el extranjero, lo que crea una brecha entre la cultura local (país objetivo) y la global (país de origen). Aunque de la globalización haya surgido una «cultura común», las especificidades locales siguen influyendo en el comportamiento de compra. Como resultado, se puede conseguir una adaptación exitosa del envase mediante un equilibrio entre tu propia imagen de marca y su ajuste a la cultura local. Si bien algunas empresas optan por mantener las mismas etiquetas a nivel internacional porque su identidad encarna su principal característica de venta, la mayoría de los actores del mercado cosmético están adaptando sus envases a varios niveles.

La necesidad en cosmética

Un cliente comprará tus productos de belleza para satisfacer una necesidad, que puede abordarse mediante reclamos y herramientas de marketing de apoyo. Esta necesidad varía de una cultura a otra, incluida la función cosmética y el papel social. Desde el sentido de pertenencia, la necesidad de amor, la autoestima, la realización o la estética, los motivos de compra son numerosos.

Además, las necesidades también están motivadas por un sistema de valores que caracteriza a cada individuo. Si las empresas occidentales destacan el feminismo, la diversidad, los derechos LGBT, una mujer fatal fuerte o la publicidad de género neutro, otras partes del mundo no comparten los mismos puntos de vista. Por tanto, adaptar tus reclamos y tu marketing es vital.

Sin embargo, parece que la belleza limpia se está convirtiendo rápidamente en una tendencia global, dando fuerza a sus productos certificados o con pruebas científicas en todo el mundo.

La lengua: una poderosa herramienta de comunicación

La traducción completa a la lengua oficial local es obligatoria en Italia, Francia, Québec o China, pero muchas regiones sólo exigen una traducción parcial, como la Unión Europea. Los textos de marketing suelen escapar a la traducción obligatoria, pero mantenerlos en el idioma original podría perjudicar tus ventas. Mientras que el finlandés, el neerlandés o el danés dominan el inglés en general, el español o el portugués no. Por tanto, un envase traducido para el país objetivo puede atraer la confianza de los consumidores e influir en su proceso de toma de decisiones de compra en un idioma que comprendan perfectamente.

La importancia de los símbolos y las representaciones

Una marca cosmética también transmite un mensaje a través de los colores. Mientras que en Occidente el rojo significa peligro o amor, en la India representa la pureza. Por el contrario, Occidente lo expresa con el blanco, color asociado a la muerte en China. Por tanto, las representaciones simbólicas de cada grupo de compra influyen en la opinión del cliente sobre tus productos.

Lo mismo ocurre con el resto del envoltorio, como las formas o dibujos que lo componen. Por ejemplo, una imagen de lujo o cualitativa en Europa puede perder su significado en Asia. La importancia del propio envase también puede variar, como ocurre con los japoneses, que son especialmente aficionados a las ediciones limitadas. Esta tendencia anima a las empresas de belleza a renovar los diseños de sus etiquetas para seguir siendo competitivas, lo que es menos habitual al otro lado del globo.

El peso de las palabras en los envases

Las precauciones de uso, las instrucciones o las alegaciones pueden considerarse como un marco alrededor de tu producto.

En Europa, las precauciones de uso son relativamente breves y advierten de riesgos plausibles como las reacciones alérgicas, la zona ocular o la inhalación. Por el contrario, otros países, como Japón, optan por ampliar su lista de precauciones de uso porque lo consideran un seguro y un signo de confianza. Sin embargo, una lista demasiado larga con menciones consideradas irrelevantes podría asustar al consumidor europeo.

Además, los clientes japoneses aprecian los dibujos que ilustran el modo de empleo directamente en el envase o en un folleto. Con el tiempo, las pruebas científicas también son imprescindibles, mientras que en Occidente las certificaciones están a punto de convertirse en esenciales para el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Conclusión

Así pues, la adaptación del envase es un paso crucial a la hora de iniciar el desarrollo de una marca internacional. Hay que tener en cuenta muchos factores, sobre todo si te diriges a varios países. BIORIUS puede apoyar a tu empresa gracias a su servicio global de comprobación de etiquetas o a su servicio normativo completo.

Author

  • Frédéric Lebreux

    Dr. Frédéric Lebreux is Biorius's Chief Executive Officer and has worked in the cosmetic industry for more than 13 years. He is regularly invited as a speaker or Professor to cosmetic events.

    Ver todas las entradas