Verkauf von Kosmetika in Japan und Einhaltung der Vorschriften

Der Schlüssel zum Erfolg auf dem japanischen Kosmetikmarkt

Japan ist der drittgrößte Kosmetikmarkt der Welt und damit ein wichtiges Ziel für Kosmetikmarken. Haben Sie sich jemals gefragt, wie Sie in diesem Land erfolgreich implementieren können? Dieser Artikel soll Ihnen die Marketing-Schlüssel für ein gut geplantes Entwicklungsprojekt an die Hand geben und Sie bei der Einhaltung der japanischen Kosmetikvorschriften unterstützen.

Der japanische Kosmetikmarkt

Bevor Sie über einen Markteintritt in Japan nachdenken, sollten Sie die Trends, das Kaufverhalten und die Erwartungen des japanischen Marktes kennen, damit Sie die Durchführbarkeit Ihres Projekts beurteilen können. Obwohl die Insel im Laufe der Jahre vom Westen beeinflusst wurde, bleibt sie ihren Wurzeln stark verbunden und weist eine ausgeprägte lokale Kultur auf.

Eine kurze Geschichte der Kosmetik

Wie auch in anderen Teilen der Welt entstand die Kosmetik in Japan, um die Schönheit zu unterstreichen, den sozialen Status oder den Familienstand zu zeigen. Die Schönheitsstandards und die Verwendung von Kosmetika bleiben jedoch unterschiedlich. Es wird angenommen, dass Schönheitsprodukte um das VI. Jahrhundert über Korea und China aufkamen. Die Wahl der Farben beschränkte sich hauptsächlich auf Rot, Weiß und Schwarz, während der berühmte Geisha-Stil mit roten Lippen und weißer Haut im Westen Anklang fand.

Die Kosmetik entwickelte sich, wurde amerikanisiert und erfuhr Ende des20. Jahrhunderts eine starke Re-Japanisierung. Heutzutage hängen die Japaner an ihren Made-in-Japan-Kosmetika. Aktuelle Trends betonen eine individuelle Herangehensweise an Make-up und die Suche nach Neuem, auch wenn die verwendeten Schönheitsprodukte an Hauttypen, Haartypen, Klima, lokale Zutaten oder Schönheitsstandards gebunden bleiben.

Japanische Kosmetiktrends

Innerhalb der Kosmetik ist die Hautpflege die erfolgreichste Unterkategorie und macht mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes des Landes aus. Make-up steht an zweiter Stelle, gefolgt von Haar- und Männerpflege. Japaner ziehen es in der Tat vor, die Beschaffenheit und Qualität ihrer Haut zu pflegen, anstatt ihre Unvollkommenheiten mit Make-up zu kaschieren.

Anti-Aging, aufhellende und feuchtigkeitsspendende Produkte sind am meisten gefragt, während Parfums die am wenigsten trendige Kategorie sind. Japanische Frauen fangen schon früh an, Anti-Aging-Produkte zu verwenden (Anfang 20), und eine glatte, weiße Haut ohne Hautunreinheiten ist der ideale Standard. Infolgedessen sind Kosmetika, die Sonnenschutzmittel enthalten, weit verbreitet.

Außerdem neigen sie dazu, weniger starkes Make-up und mehr Pastelltöne zu tragen. Wenn Make-up in Japan nicht der König der Kosmetik ist, dann liegt das daran, dass das japanische Layering-Ritual der größte Trend ist. Sie legt den Schwerpunkt auf Qualität und langfristige Effekte statt auf kurzfristige Effekte, die die südkoreanische Schönheitsindustrie kennzeichnen. Im Land der aufgehenden Sonne haben Lotionen, Essenzen oder Milch ebenso großen Erfolg wie beispielsweise Foundation oder Haarfarben. Um diese Hautpflegeroutine zu vervollständigen, verwenden die Verbraucher Beauty-Tools und messen dem Baderitual eine besondere Bedeutung bei.

Japanische Marktakteure

Der japanische Kosmetikmarkt wächst und hat sich während der COVID-19-Pandemie relativ gut entwickelt. Die nationalen Umsätze werden hauptsächlich von den großen lokalen Marken generiert, die durch einen dichten Markt von KMUs ergänzt werden. Drogerien, Kaufhäuser, Apotheken, Discounter oder E-Commerce, die Vertriebskanäle sind zahlreich, auch wenn der Anteil des E-Commerce seit 2019 wächst.

Anpassung und Möglichkeiten der Vermarktung

Um in Japan erfolgreich zu sein, müssen ausländische Marken die Vorlieben der japanischen Verbraucher und das Marketingumfeld berücksichtigen, um ihre Umsetzung zu planen. Ein gut vorbereitetes Projekt sichert langfristige Wachstumschancen, während eine überstürzte Kommerzialisierung zum Scheitern führen kann.

Japanische Verbraucher und Marketingbesonderheiten

Ausländische Marken importieren vor allem Hautpflege, Haarpflege und Make-up auf den Archipel. Frankreich, Südkorea und die USA stehen an der Spitze, gefolgt von ostasiatischen Ländern wie China und Thailand.

Ein erster wichtiger Parameter ist die Loyalität der Verbraucher. Wenn sie von einem Produkt überzeugt sind, werden die meisten Alters-, Gesellschafts- und Berufsgruppen Ihrer Marke treu bleiben. Daher ist die Konzentration auf ein bestimmtes Zielsegment ein Erfolgsfaktor, der sich für viele ausländische Unternehmen auszahlt. Einen Nischenmarkt anzusprechen, anstatt zu versuchen, Kosmetika an jeden Japaner zu verkaufen, kann auf Marketingebene eine kluge Entscheidung sein, zumal die Kaufbarrieren zahlreich sind. Japaner schätzen in der Tat Fachwissen und werden Ihr Angebot höher einschätzen, wenn es selektiver und zielgerichteter erscheint. Wenn Sie einen bestimmten Teil der Bevölkerung ansprechen, wirkt Ihre Marke selektiv, was auch durch höhere Preise erreicht werden kann.

Da die Bevölkerung qualitative Produkte schätzt, ist sie der Meinung, dass die Preise dem Qualitätsniveau entsprechen sollten. Die Preise sind jedoch gesunken, was durch die Pandemie noch verstärkt wurde.. Das Credo „Qualität vor Massenkonsum“ verliert heutzutage langsam seinen Sinn, vor allem bei den Millennials, die dazu neigen, für minderwertige Produkte niedrigere Preise zu zahlen.

Dennoch geben die älteren Generationen immer noch viel für Kosmetik aus. Da Japan eine alternde Gesellschaft ist und 29,1 % der Gesamtbevölkerung über 65 Jahre alt ist, kann es lukrativ sein, ältere Menschen anzusprechen.

Dementsprechend ist auch das Geschichtenerzählen ein wichtiger Aspekt Ihrer Marketingstrategie in Japan. Eine Marke mit einer langen Geschichte wird in der Tat geschätzt, weil sie für Ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit bürgt, was wiederum Engagement erzeugt. Viele lokale Marken berichten über ihre Entwicklung, die Art und Weise, wie der ursprüngliche Gründer eine bahnbrechende Technik entdeckte oder wie uralte Zutaten verarbeitet werden.

Schließlich ist die Beobachtung von Kosmetiktrends ein Muss, weil die Japaner sie als Teil eines Gefühls der Einheit und Zugehörigkeit zur Gruppe genau verfolgen. Im Allgemeinen wird Individualität nicht gefördert, weshalb Trends noch erfolgreicher sind als im Westen. Eine Folge davon ist die überwältigende Präsenz von limitierten Editionen: Blumenduft für die Sakura-Saison, Kollaborationen oder spezielle Verpackungen für den White Day. Sie halten die Aufmerksamkeit der Verbraucher aufrecht, die nach neuen Produkten lechzen. Dennoch wollen die jüngeren Generationen ihre eigene Identität zum Ausdruck bringen und sind offener für ausländische Produkte und Technologien.

Wie Sie Ihre Marketingstrategie an den japanischen Markt anpassen

Beim Verkauf von Kosmetika in Japan gibt es drei Möglichkeiten: Standardisierung, Anpassung oder eine Mischung aus beidem.

Die meisten ausländischen Kosmetikmarken wählen einen Mittelweg zwischen Standardisierung und Anpassung, indem sie ihr ursprüngliches Angebot mit einem japanischen Touch beibehalten. Das scheint insgesamt die beste Vorgehensweise und bevorzugte Taktik zu sein. Während das Markenimage erhalten bleibt, werden soziale und kulturelle Aspekte berücksichtigt, um kleine lokale Anpassungen vorzunehmen: Werbeaussagen, Produktbeschreibungen, Marketingunterstützung, die Website oder die Verpackung werden als ebenso wichtig angesehen wie die Kosmetik selbst.

Da japanische Frauen jedoch eine andere Haut und ein anderes Haar haben, sind sie der festen Überzeugung, dass Kosmetika, die außerhalb ihres Landes entwickelt wurden, nicht an ihre Bedürfnisse angepasst werden können. Jede Marke kann einen anderen Ansatz für diese Besonderheit und das Marketing im Allgemeinen wählen, aber internationale Unternehmen können ihren Platz finden, wenn ihre Produkte gut beschrieben, an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst und ihre Marketingstrategie überzeugend ist.

Ein wachsender Bedarf an ausländischen Marken

Internationale Marken können den Vorteil eines lokalen Marktes nutzen, auf dem die Nachfrage nach neuen ausländischen Schönheitsprodukten wächst. Während einige Segmente darauf erpicht sind, sie zu entdecken, hat sich der Wettbewerb um Kunden zwischen den wichtigsten Vertriebskanälen verschärft. Infolgedessen suchen die großen Handelsketten nach direkt importierten europäischen Produkten, um sich im harten Wettbewerb auf dem japanischen Markt zu diversifizieren.

Außerdem werden die Online-Verkäufe immer größer, was die Entstehung neuer Möglichkeiten begünstigt. Unabhängig davon, ob sich Marken für den Online-Vertrieb, einen Distributor, ein Joint Venture oder eine eigene juristische Person entscheiden, können sie die Verbraucher dank neuer Instrumente wie Influencer, Online-Marktplätze oder stationäre Geschäfte, die von den japanischen Verbrauchern sehr geschätzt werden, einfacher als bisher direkt erreichen.

Verkauf von Kosmetika in Japan und Einhaltung der Vorschriften

Wenn Sie über Ihre Marketingstrategie und Ihr Umsetzungsprojekt nachdenken, müssen Sie die rechtlichen Aspekte berücksichtigen, die sich auf Ihre Etiketten, Claims oder Formeln auswirken könnten. Die japanischen Vorschriften sind streng und schwer zu interpretieren. Deshalb wird die Hilfe eines renommierten Dritten wie BIORIUS eine reibungslose Vermarktung gewährleisten.

Der japanische Rechtsrahmen für Kosmetika

In Japan werden Kosmetika vom Ministerium für Gesundheit, Arbeit und Soziales (MHLW) reguliert und durch eine Reihe von Gesetzestexten geregelt, wie z.B. die Standards für Kosmetika, die Regeln für fairen Wettbewerb oder das Gesetz gegen ungerechtfertigte Prämien und irreführende Darstellungen. Kosmetika werden in zwei verschiedene Kategorien unterteilt: Kosmetika und Quasi-Arzneimittel, zu denen zum Beispiel Deodorants, Enthaarungsmittel, Antischuppenmittel, Zahnpasten oder Haarfärbemittel gehören. Weitere Einzelheiten finden Sie auf unserer speziellen Website-Seite.

Wie Biorius helfen kann

Um diese Vorschriften einzuhalten, prüft BIORIUS Ihre Rezepturen und Etiketten sowohl für Kosmetika als auch für Quasi-Arzneimittel. Unsere Experten beraten Sie auch bei der Wahl der richtigen Claims für die japanischen Verbraucher. Darüber hinaus erstellen wir auch das Dossier für die Vorabgenehmigung von Quasi-Arzneimitteln.

Mit unserem Übersetzungspartner bieten wir auch einen Übersetzungsservice an, der es Ihrer Marke ermöglicht, mit den richtigen Worten zu kommunizieren, denn Japanisch ist eine komplexe Sprache mit Besonderheiten im Marketing. Schließlich ist ein kurzes Marketing möglich, um zu bestätigen, ob Ihre Marketingstrategie auf dem richtigen Weg ist.

Emma Varnier

Vertreter für Geschäftsentwicklung

emma.varnier@biorius.com

Author

  • Frédéric Lebreux

    Dr. Frédéric Lebreux is Biorius's Chief Executive Officer and has worked in the cosmetic industry for more than 13 years. He is regularly invited as a speaker or Professor to cosmetic events.

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