Le chiavi del successo nel mercato cosmetico giapponese
Il Giappone è il terzo mercato mondiale dei cosmetici e rappresenta quindi un obiettivo fondamentale per i marchi di cosmetici. Ti sei mai chiesto come potresti implementare con successo in questo paese? Questo articolo si propone di fornirti le chiavi di marketing per un progetto di sviluppo ben pianificato e di fornirti una guida normativa per rispettare la normativa giapponese sui cosmetici.
Il mercato cosmetico giapponese
Prima di pensare di entrare nel mercato giapponese, capire le sue tendenze, i suoi comportamenti di acquisto e le sue aspettative ti permetterà di valutare la fattibilità del tuo progetto. Anche se l’isola è stata influenzata dall’Occidente nel corso degli anni, rimane fortemente legata alle sue radici e mostra una forte cultura locale.
Breve storia dei cosmetici
Come in altre parti del mondo, anche in Giappone i cosmetici sono nati per esaltare la bellezza, mostrare lo status sociale o matrimoniale. Tuttavia, gli standard di bellezza e l’uso dei cosmetici rimangono diversi. Si ritiene che i prodotti di bellezza siano apparsi intorno al VI secolo, attraverso la Corea e la Cina. La scelta dei colori si limitava principalmente al rosso, al bianco e al nero, mentre in Occidente risuonava il famoso stile della geisha che consisteva in labbra rosse e pelle bianca.
I cosmetici si sono evoluti, sono stati americanizzati prima di subire una forte ri-giapparizione alla fine delXX secolo. Al giorno d’oggi i giapponesi sono affezionati ai loro cosmetici made in Japan. Le tendenze attuali puntano su un approccio individuale al make-up e sulla ricerca di novità, anche se i prodotti di bellezza utilizzati rimangono legati ai tipi di pelle, ai tipi di capelli, al clima, agli ingredienti locali o agli standard di bellezza.
Tendenze cosmetiche giapponesi
All’interno dei cosmetici, la cura della pelle è la sottocategoria di maggior successo e rappresenta più della metà delle vendite totali del paese. Il make-up è al secondo posto, seguito dalla cura dei capelli e degli uomini. Infatti, i giapponesi preferiscono prendersi cura della consistenza e della qualità della loro pelle invece di nascondere le imperfezioni con il trucco.
I prodotti anti-age, illuminanti e idratanti sono i primi ad essere richiesti, mentre i profumi sono la categoria meno di tendenza. Le donne giapponesi iniziano a usare prodotti anti-invecchiamento in giovane età (all’inizio dei 20 anni) e una pelle bianca e liscia senza imperfezioni è lo standard ideale. Di conseguenza, i cosmetici con proprietà solari sono molto diffusi.
Inoltre, tendono a truccarsi in modo meno pesante e con toni più pastello. Se il make-up non è il re dei cosmetici in Giappone, è perché il rituale giapponese della stratificazione è il più grande trend. Si concentra sulla qualità e sugli effetti a lungo termine piuttosto che su quelli a breve termine, che caratterizzano l’industria della bellezza della Corea del Sud. Nel paese del Sol Levante, le lozioni, le essenze o i latti stanno riscuotendo un grande successo insieme ai fondotinta o alle tinture per capelli, ad esempio. Per completare questa routine di cura della pelle, i consumatori utilizzano strumenti di bellezza e danno particolare importanza al rituale del bagno.
Attori del mercato giapponese
Il mercato giapponese dei cosmetici è in crescita e ha ottenuto risultati relativamente buoni durante la pandemia COVID-19. Le vendite nazionali sono generate principalmente dai grandi marchi locali, completati da un fitto mercato di PMI. Farmacie, grandi magazzini, farmacie, discount o e-commerce, i canali di distribuzione sono numerosi anche se le quote dell’e-commerce sono in crescita dal 2019.
Adattamento e opportunità di marketing
Per avere successo in Giappone, i marchi stranieri devono considerare le preferenze dei consumatori giapponesi e l’ambiente di marketing per pianificare la loro implementazione. Un progetto ben preparato garantirà opportunità di crescita a lungo termine, mentre una commercializzazione affrettata potrebbe portare al fallimento.
Consumatori giapponesi e specificità del marketing
I marchi stranieri importano nell’arcipelago soprattutto prodotti per la cura della pelle, dei capelli e del trucco. Francia, Corea del Sud e Stati Uniti sono in testa, seguiti da paesi dell’Asia orientale come Cina e Thailandia.
Un primo parametro importante è la fedeltà dei consumatori. Se un prodotto li convince, la maggior parte dei gruppi di età, sociali e professionali rimarrà fedele al tuo marchio. Di conseguenza, concentrarsi su un segmento target specifico è un fattore di successo che ha dato i suoi frutti a molte aziende straniere. Raggiungere una nicchia di mercato invece di cercare di vendere cosmetici a tutti i giapponesi può essere una scelta saggia a livello di marketing, soprattutto perché le barriere all’acquisto sono numerose. In effetti, i giapponesi apprezzano la competenza e avranno una maggiore considerazione della tua offerta se questa appare più selettiva e realizzata. Rispondere alle preoccupazioni o alle esigenze di una certa parte della popolazione farà apparire il tuo marchio come selettivo, cosa che può essere raggiunta anche attraverso prezzi più alti.
Poiché la popolazione apprezza i prodotti di qualità, ritiene che i prezzi debbano corrispondere al livello di qualità. Tuttavia, i prezzi sono diminuiti, aggravati dalla pandemia.. Il credo della qualità rispetto al consumo di massa sta lentamente perdendo senso al giorno d’oggi, soprattutto tra i millennial che tendono a orientarsi verso prezzi più bassi per prodotti di qualità inferiore.
Tuttavia, le generazioni più anziane spendono ancora molto in cosmetici. Essendo il Giappone una società che invecchia, con il 29,1% della popolazione totale di età superiore ai 65 anni, rivolgersi agli anziani può essere redditizio.
Di conseguenza, anche lo storytelling è un aspetto importante della tua strategia di marketing in Giappone. Infatti, un marchio con una lunga storia è apprezzato perché garantisce la tua autenticità e credibilità, generando coinvolgimento. Molti marchi locali comunicano il loro sviluppo, il modo in cui il fondatore originale ha scoperto una tecnica all’avanguardia o come vengono lavorati gli ingredienti ancestrali.
Infine, il monitoraggio delle tendenze cosmetiche è un must perché i giapponesi le seguono da vicino come parte di un senso di unità e di appartenenza al gruppo. In generale, l’individualità non è incoraggiata ed è per questo che le tendenze hanno ancora più successo che in Occidente. Una conseguenza è la presenza massiccia di edizioni limitate: fragranze floreali per la stagione dei sakura, collaborazioni o confezioni speciali per il White day. Mantengono viva l’attenzione dei consumatori, desiderosi di nuovi prodotti. Tuttavia, le generazioni più giovani vogliono esprimere la propria identità e sono più aperte ai prodotti e alle tecnologie straniere.
Come adattare la tua strategia di marketing al mercato giapponese
Quando si vendono cosmetici in Giappone, ci sono tre opzioni: standardizzazione, adattamento o un mix di entrambi.
La maggior parte dei marchi cosmetici stranieri sceglie una via di mezzo tra la standardizzazione e l’adattamento, mantenendo la propria offerta originale con un tocco giapponese. Sembra essere l’approccio migliore e la tattica preferita in assoluto. Sebbene l’immagine del marchio rimanga invariata, gli aspetti sociali e culturali vengono presi in considerazione per apportare piccoli adattamenti locali: claim, descrizione del prodotto, supporti di marketing, sito web o confezione, considerati importanti quanto il cosmetico stesso.
Tuttavia, le donne giapponesi, avendo pelle e capelli diversi, credono fermamente che i cosmetici sviluppati al di fuori del loro paese non possano essere adattati alle loro esigenze. Ogni marchio può scegliere un approccio diverso a questa specificità e al marketing in generale, ma le aziende internazionali possono trovare il loro spazio se i loro prodotti sono ben descritti, adattati alle esigenze dei consumatori e la loro strategia di marketing convincente.
Un bisogno crescente di marchi stranieri
I marchi internazionali possono trarre vantaggio da un mercato locale in crescita nella domanda di nuovi prodotti di bellezza stranieri. Mentre alcuni segmenti sono ansiosi di scoprirli, la concorrenza per i clienti si è intensificata tra i principali canali di vendita. Di conseguenza, le principali catene di negozi sono alla ricerca di prodotti europei importati direttamente per diversificarsi nella feroce concorrenza del mercato giapponese.
Inoltre, le vendite online stanno aumentando, favorendo la nascita di nuove opportunità. Se i marchi scelgono la vendita online, un distributore, una joint venture o una propria entità legale, possono raggiungere direttamente i consumatori in modo più semplice rispetto al passato grazie a nuovi strumenti come gli influencer, i marketplace online o i negozi di mattoni e malta, molto apprezzati dai consumatori giapponesi.
Vendere cosmetici in Giappone e rispettare i regolamenti
Quando pensi alla tua strategia di marketing e al tuo progetto di implementazione, devi considerare gli aspetti legali che potrebbero avere un impatto sulle tue etichette, indicazioni o formule. Le normative giapponesi sono severe e difficili da interpretare, per questo motivo l’aiuto di una terza parte rinomata come BIORIUS ti garantirà una commercializzazione senza problemi.
Il quadro normativo giapponese sui cosmetici
In Giappone, i cosmetici sono regolamentati dal Ministero della Salute, del Lavoro e del Welfare (MHLW) e disciplinati da una serie di testi legali, come gli Standard per i cosmetici, le Regole per la concorrenza leale o la Legge contro i premi ingiustificati e le rappresentazioni ingannevoli. I cosmetici si dividono in due categorie distinte: i cosmetici e i quasi-farmaci, che possono includere ad esempio deodoranti, depilatori, antiforfora, dentifrici o tinture per capelli. Per maggiori dettagli puoi consultare la nostra pagina web dedicata.
Come può aiutarti Biorius
Per rispettare queste normative, BIORIUS controlla le formule e le etichette dei cosmetici e dei quasi-farmaci. I nostri esperti ti consiglieranno anche i giusti claim da adottare per i consumatori giapponesi. Inoltre, prepariamo anche il dossier di pre-approvazione dei quasi-farmaci.
Con il nostro partner traduttore, proponiamo anche un servizio di traduzione che permette al tuo marchio di comunicare con le parole giuste, dato che il giapponese è una lingua complessa con particolarità nel marketing. Alla fine, un breve marketing può confermare se la tua strategia di marketing è sulla strada giusta.