Vender cosméticos en Japón y cumplir la normativa

Las claves del éxito en el mercado cosmético japonés

Japón es el tercer mercado mundial de cosméticos, lo que lo convierte en un objetivo clave para las marcas de cosméticos. ¿Te has preguntado alguna vez cómo podrías implantarte con éxito en este país? Este artículo pretende darte las claves de marketing para un proyecto de desarrollo bien planificado y proporcionarte orientación normativa para cumplir la normativa japonesa sobre cosméticos.

El mercado cosmético japonés

Antes de pensar en entrar en el mercado japonés, comprender sus tendencias, comportamientos de compra y expectativas te permitirá evaluar la viabilidad de tu proyecto. Aunque la isla ha recibido influencias occidentales a lo largo de los años, sigue fuertemente apegada a sus raíces y muestra una fuerte cultura local.

Breve historia de los cosméticos

Como en otras partes del mundo, los cosméticos en Japón surgieron para realzar la belleza, mostrar el estatus social o marital. Sin embargo, los cánones de belleza y el uso de cosméticos siguen siendo diferentes. Se cree que los productos de belleza aparecieron alrededor del siglo VI, a través de Corea y China. La elección de colores se limitaba principalmente al rojo, el blanco y el negro, mientras que en Occidente resonaba el famoso estilo de las Geishas, consistente en labios rojos y piel blanca.

Los cosméticos evolucionaron, se americanizaron antes de sufrir una fuerte rejaponización a finales del sigloXX. Hoy en día, los japoneses están apegados a sus cosméticos made in Japan. Las tendencias actuales hacen hincapié en un enfoque individual del maquillaje y en la búsqueda de la novedad, aunque los productos de belleza utilizados sigan vinculados a los tipos de piel, de cabello, al clima, a los ingredientes locales o a los cánones de belleza.

Tendencias cosméticas japonesas

Dentro de los cosméticos, el cuidado de la piel es la subcategoría de más éxito y representa más de la mitad de las ventas totales del país. El maquillaje ocupa el segundo lugar, seguido del cuidado del cabello y de los hombres. De hecho, los japoneses prefieren cuidar la textura y calidad de su piel en lugar de ocultar sus imperfecciones con maquillaje.

Los productos antiedad, iluminadores e hidratantes son los primeros en demanda, mientras que los perfumes son la categoría menos de moda. Las mujeres japonesas empiezan a utilizar productos antienvejecimiento a una edad temprana (a principios de los 20) y una piel blanca y lisa, sin imperfecciones, es el estándar ideal. Como resultado, los cosméticos que incluyen propiedades de protección solar están muy extendidos.

Además, tienden a llevar un maquillaje menos cargado y con más tonos pastel. Si el maquillaje no es el rey de los cosméticos en Japón, es porque el ritual japonés de las capas es la mayor tendencia. Hace hincapié en la calidad y en los efectos a largo plazo, en lugar de a corto plazo, que caracterizan a la industria de la belleza surcoreana. En el país del sol naciente, las lociones, esencias o leches están teniendo un gran éxito, junto con las bases de maquillaje o los tintes para el pelo, por ejemplo. Para completar esta rutina de cuidado de la piel, los consumidores utilizan herramientas de belleza y dan especial importancia al ritual del baño.

Actores del mercado japonés

El mercado japonés de cosméticos está creciendo y se comportó relativamente bien durante la pandemia de COVID-19. Las ventas nacionales las generan principalmente las grandes marcas locales, que se completan con un denso mercado de PYMES. Droguerías, grandes almacenes, farmacias, tiendas de descuento o comercio electrónico, los canales de distribución son numerosos, aunque la cuota del comercio electrónico crece desde 2019.

Adaptación y oportunidades de marketing

Para tener éxito en Japón, las marcas extranjeras deben fijarse en las preferencias del consumidor japonés y en el entorno de marketing para planificar su implantación. Un proyecto bien preparado asegurará oportunidades de crecimiento a largo plazo, y una comercialización precipitada podría conducir al fracaso.

Los consumidores japoneses y las especificidades del marketing

Las marcas extranjeras importan principalmente al archipiélago productos para el cuidado de la piel, el cabello y el maquillaje. Francia, Corea del Sur y Estados Unidos están a la cabeza, seguidos de países de Asia Oriental como China y Tailandia.

Un primer parámetro importante es la fidelidad de los consumidores. Si un producto les convence, la mayoría de los grupos de edad, sociales y profesionales se mantendrán fieles a tu marca. En consecuencia, centrarse en un segmento objetivo específico es un factor de éxito que ha dado sus frutos a muchas empresas extranjeras. Llegar a un nicho de mercado en lugar de intentar vender cosméticos a todos los japoneses puede ser una sabia elección a nivel de marketing, sobre todo porque las barreras de compra son numerosas. De hecho, los japoneses valoran la experiencia y tendrán en mayor estima tu oferta si parece más selectiva y lograda. Dirigirte a una determinada parte de las preocupaciones o necesidades de la población hará que tu marca parezca selectiva, lo que también puede conseguirse mediante precios más elevados.

Como la población valora los productos cualitativos, cree que los precios deben corresponderse con el nivel de calidad. Sin embargo, los precios han ido bajando, agravados por la pandemia. El credo de la calidad por encima del consumo de masas está perdiendo sentido poco a poco hoy en día, sobre todo entre los millennials, que tienden a decantarse por precios más bajos para productos de menor calidad.

Sin embargo, las generaciones mayores siguen gastando mucho en cosméticos. Japón es una sociedad envejecida, con un 29,1 % de la población total mayor de 65 años, por lo que dirigirse a las personas mayores puede ser lucrativo.

En consecuencia, contar historias es también un aspecto importante de tu estrategia de marketing en Japón. De hecho, una marca con una larga historia es apreciada porque avala tu autenticidad y credibilidad, lo que genera engagement. Muchas marcas locales comunican su desarrollo, la forma en que el fundador original descubrió una técnica de vanguardia o cómo se procesan los ingredientes ancestrales.

Finalmente, el seguimiento de las tendencias cosméticas es imprescindible porque los japoneses las siguen de cerca como parte de un sentimiento de unidad y pertenencia al grupo. En general, no se fomenta la individualidad, razón por la cual las modas tienen aún más éxito que en Occidente. Una consecuencia es la abrumadora presencia de ediciones limitadas: fragancias florales para la temporada de sakura, colaboraciones o envases especiales para el Día Blanco. Mantienen la atención de los consumidores, ávidos de nuevos productos. Aun así, las generaciones más jóvenes quieren expresar su propia identidad y están más abiertas a los productos y la tecnología extranjeros.

Cómo adaptar tu estrategia de marketing al mercado japonés

Para vender cosméticos en Japón, hay tres opciones: estandarización, adaptación o una mezcla de ambas.

Las marcas extranjeras de cosméticos eligen mayoritariamente un término medio entre la estandarización y la adaptación, manteniendo su oferta original con un toque japonés. Parece ser el mejor enfoque y la táctica preferida en general. Aunque la imagen de marca permanece, se tienen en cuenta aspectos sociales y culturales para hacer pequeñas adaptaciones locales: los reclamos, la descripción del producto, los soportes de marketing, la página web o el envase, se consideran tan importantes como el propio cosmético.

Sin embargo, como las mujeres japonesas tienen una piel y un pelo diferentes, creen firmemente que los cosméticos desarrollados fuera de su país no pueden adaptarse a sus necesidades. Cada marca puede elegir un enfoque diferente de esta especificidad y del marketing en general, pero las empresas internacionales pueden encontrar su lugar si sus productos están bien descritos, adaptados a las necesidades de los consumidores y su estrategia de marketing es convincente.

Una necesidad creciente en las marcas extranjeras

Las marcas internacionales pueden aprovechar las ventajas de un mercado local en creciente demanda de nuevos productos de belleza extranjeros. Aunque algunos segmentos están ansiosos por descubrirlos, la competencia por los clientes se ha intensificado entre los principales canales de venta. En consecuencia, las grandes cadenas de tiendas buscan productos europeos importados directamente para diversificarse en la feroz competencia del mercado japonés.

Además, las ventas online son cada vez mayores, lo que favorece la aparición de nuevas oportunidades. En lugar de que las marcas opten por la venta online, un distribuidor, una empresa conjunta o su propia entidad jurídica, pueden llegar directamente a los consumidores con más facilidad que antes gracias a nuevas herramientas como los influencers, los mercados online o las tiendas físicas, muy apreciadas por los consumidores japoneses.

Vender cosméticos en Japón y cumplir la normativa

Cuando pienses en tu estrategia de marketing y en tu proyecto de implantación, debes tener en cuenta los aspectos legales que podrían afectar a tus etiquetas, alegaciones o fórmulas. La normativa japonesa es estricta y difícil de interpretar, por lo que contar con la ayuda de un tercero de renombre como BIORIUS te garantizará una comercialización sin problemas.

El marco regulador japonés de los cosméticos

En Japón, los cosméticos están regulados por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar (MHLW) y se rigen por un conjunto de textos legales, como las Normas para los Cosméticos, las Normas de Competencia Leal o la Ley contra las Primas Injustificables y las Representaciones Engañosas. Los cosméticos se dividen en dos categorías distintas: cosméticos y cuasifármacos, que pueden incluir desodorantes, depilatorios, anticaspa, dentífricos o tintes para el pelo, por ejemplo. Puedes consultar nuestra página web específica para obtener más información.

Cómo puede ayudar Biorius

Para cumplir esta normativa, BIORIUS comprueba tus fórmulas y etiquetas tanto de cosméticos como de cuasifármacos. Nuestros expertos también te asesorarán sobre los reclamos adecuados que debes adoptar para los consumidores japoneses. Además, también preparamos el expediente de preaprobación de cuasifármacos.

Con nuestro socio traductor, también proponemos un servicio de traducción que permita a tu marca comunicarse con las palabras adecuadas, ya que el japonés es un idioma complejo con particularidades en el marketing. Finalmente, es posible realizar un breve marketing para confirmar si tu estrategia de marketing va por buen camino.

Emma Varnier

Representante de Desarrollo Empresarial

emma.varnier@biorius.com

Author

  • Frédéric Lebreux

    Dr. Frédéric Lebreux is Biorius's Chief Executive Officer and has worked in the cosmetic industry for more than 13 years. He is regularly invited as a speaker or Professor to cosmetic events.

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