Vendre des cosmétiques au Japon : Comment les marques internationales peuvent-elles conquérir le Japon et être conformes aux réglementations locales ?

Les clefs d’une implantation réussie au Japon

En tant que 3e plus large maché cosmétique au monde, le Japon est une cible privilégiée pour les acteurs de l’industrie de la beauté. Vous êtes-vous déjà demandé comment s’y implanter avec succès ?

Cet article a pour ambition de vous procurer les clefs marketing pour un projet de développement réussi, tout en vous introduisant aux règles de conformité japonaises en matière de cosmétiques. 

Le marché des cosmétiques japonais

Avant toute exportation au Japon, comprendre les tendances, les comportements d’achats et les attentes des consommateurs est primordial afin de mesurer la viabilité de votre projet. Même si l’archipel est sous influence occidentale, il reste fortement attaché à ses racines et sa culture.

Une courte histoire des cosmétiques

Tout comme le reste du monde, les cosmétiques au Japon sont apparus afin de remplir un rôle de marqueur social tout en améliorant l’apparence. En revanche, les standards de beauté et l’utilisation des cosmétiques diffèrent.  Les produits de beauté y seraient apparus pendant le VI e siècle, via la Corée et la Chine. Les choix de couleurs étaient alors restreints au rouge, blanc et noir, qui ont fait résonner le style geisha jusqu’en Occident.

Les cosmétiques ont ensuite évolué, ont subi une américanisation avant de se « renationaliser » à la fin du XX e siècle. De nos jours, les Nippons utilisent fièrement leurs produits made-in Japan. Les tendances actuelles mettent en avant une approche individuelle de la beauté ainsi que la nouveauté, tout en restant liées aux types de cheveux et de peau, au climat, aux ingrédients et aux standards locaux.

Les tendances cosmétiques japonaises

Représentant plus de la moitié des ventes nationales, le soin pour la peau est la sous-catégorie cosmétique la plus en vogue. Le maquillage arrive 2e , suivit par le soin pour cheveux et pour hommes. En effet, les Japonais préfèrent s’occuper de leur peau et traiter les imperfections au lieu d’essayer de les cacher avec du maquillage.

Les produits anti-âge, éclaircissants ou hydratants rencontrent le plus de succès, tandis que les parfums sont les moins populaires. Les Nippones utilisent des cosmétiques aux propriétés anti-âge relativement tôt (début de leur vingtaine) et une peau claire et lisse est le standard de beauté par excellence. Par conséquent, les cosmétiques à la propriété protection solaire sont extrêmement répandus.

Par ailleurs, le maquillage est moins pigmenté et utilisé avec plus de parcimonie. S’il n’est pas le cosmétique n°1 sur l’île, c’est bien parce que le rituel du layering japonais est la mode la plus répandue à ce jour. Il met en valeur la qualité des produits avec un effet sur le long terme, en opposition avec l’industrie cosmétique sud-coréenne qui mets l’accent sur une beauté à court terme. Au pays du soleil levant, le lotions, essences ou laits sont classés premiers des ventes, aux côtés des fonds de teint et des teintures pour cheveux. Pour compléter cette routine beauté, les consommateurs utilisent des accessoires et portent une attention particulière au rituel du bain.

Les acteurs du marché japonais

Le marché des cosmétiques nippon est en constante augmentation et s’est même relativement bien porté durant la crise sanitaire. Les ventes nationales sont générées majoritairement par de grands groupes locaux auxquels s’ajoute un marché de PME dense. Pharmacie, parapharmacie, grand magasin, magasin discount ou e-commerce, les chaînes de distribution sont diversifiées même si les ventes en ligne sont en vogue depuis 2019.

Adaption marketing et opportunités

Pour prospérer au Japon, les marques étrangères doivent prendre en compte les préférences des consommateurs ainsi que les pratiques marketing dans le cadre de la préparation de leur implantation. Un projet abouti vous assurera des opportunités sur le long terme alors qu’une commercialisation bâclée pourrait finir en échec.

Les consommateurs japonais et l’environnement marketing

Les marques étrangères exportent principalement des soins pour la peau, pour les cheveux et du maquillage dans l’archipel. La France, la Corée-du-Sud et les Etats-Unis sont en tête, suivis par les pays d’Asie du Sud Est tels que la Chine ou la Thaïlande.

            Tout d’abord, un paramètre d’importance primordiale est la loyauté des clients nippons. S’ils sont convaincus par votre produit, la majorité des tranches d’âges et catégories socio-professionnelles resteront fidèles à votre marque. Se concentrer sur un segment précis de la population est donc un facteur de succès qui a fait ses preuves auprès de nombreuses entreprises internationales. Viser un marché de niche au lieu de chercher à plaire à l’ensemble des consommateurs semble être une tactique payante d’un point de vue marketing, surtout en prenant en compte les nombreuses barrières à l’achat. En effet, les Japonais valorisent l’expertise et auront une meilleure estime de votre offre si elle renvoie une image sélective et aboutie. S’adresser à des besoins ou problèmes précis assurera une image d’exclusivité à votre société et des prix élevés vous aideront à la parfaire.

Les Nippons préférant les produits qualitatifs, des prix concordant au niveau de qualité les convaincront. Cependant, les prix dans le milieu des cosmétiques sur l’archipel diminuent depuis plusieurs années, impactés de surcroît par la crise sanitaire. Préférer la qualité perd peu à peu des adeptes, en particulier chez les milléniaux qui se tournent davantage vers des produits aux prix abordables et à la qualité moins élevée.

Malgré tout, les générations plus âgées dépensent énormément en cosmétiques. Le Japon étant une société vieillissante qui compte 29,1% de sa population âgée de plus de 65 ans, se concentrer sur ce segment peut s’avérer très lucratif.

Par ailleurs, la loyauté est aussi générée par le storytelling, un aspect très important de votre stratégie marketing. En effet, les marques avec une histoire longue attirent les Japonais car elles témoignent de leur authenticité et crédibilité, ce qui créer de l’engagement chez les consommateurs. De nombreuses marques locales communiquent ainsi sur leur développement, la façon dont le fondateur a découvert une technique révolutionnaire ou comment les ingrédients ancestraux utilisés sont récoltés.

            Pour finir, surveiller avec attention les modes est primordial dans un pays où le sentiment d’appartenance à un groupe et l’unité sont plus importants que l’individualité ou l’originalité. En résulte un engouement pour les tendances que beaucoup de consommateurs suivront au plus vite, rendant les modes plus fulgurantes au Japon qu’en Europe. Une deuxième conséquence est le recours omniprésent aux éditions limitées : parfum de sakura pour la saison des cerisiers, collaboration ou packaging spécial pour le White day. Elles permettent de garder l’attention des acheteurs, toujours en quête de nouveauté. Il est à noté que les plus jeunes souhaitent trouver leur propre identité et sont donc plus ouverts aux marques étrangères et à la démarcation qu’elles peuvent leur apporter.

Quelle stratégie d’adaptation marketing adopter au Japon ?

Sur le marché nippon, trois options sont possibles : la standardisation, l’adaptation ou un compromis entre les deux.

Les marques de cosmétiques étrangères adoptent en majorité la dernière option, soit garder leur image et concept initial tout en ajoutant une adaptation réfléchie pour le Japon. Cette tactique semble être la meilleure approche et la préférée des entreprises internationales. Les aspects sociaux-culturels sont pris en compte afin d’ajouter une modification aux allégations, à la description du produit, aux supports de communication, au site internet ou au design des packagings, pour lesquels l’importance égale celle du produit lui-même.

Cependant, les consommateurs ayant une peau et chevelure différentes, ils s’accrochent à l’idée qu’un produit développé à l’extérieur de leur pays ne peut pas être adapté à leurs besoins. Chaque marque peut donc palier à cette croyance de différentes manières, mais elles peuvent toutes trouver leur place sur le marché nippon si leurs produits sont bien décrits, adaptés aux attentes des consommateurs et leur stratégie marketing convaincante. Les cosmétiques français jouissent d’une excellente réputation au Japon, il s’agit donc se saisir cette opportunité !

Au Japon, un besoin grandissant en marques étrangères

Une autre opportunité à ne pas manquer est la demande croissante en nouveaux produits étrangers. Tandis qu’une partie de la population est en demande de marques occidentales, la compétition est de plus en plus rude au sein des chaînes de distribution principales. Par conséquent, les grands magasins majeurs sont à la recherche de produits européens directement importés afin de diversifier leur offre et se différencier de la concurrence, extrêmement forte au sein du marché japonais.

En outre, de nouvelles opportunités émergent de l’augmentation des parts des ventes en ligne. Par internet, un distributeur, une joint-venture ou sa propre entité légale, les marques peuvent d’dorénavant atteindre le consommateur plus facilement grâce à de nouveaux outils tels que les influenceurs ou les marketplaces, même si les Japonais restent très attachés aux magasins en dur.

Comment être conforme aux réglementations japonaises

Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing et projet d’implantation, prendre en compte les aspects légaux est inévitable. En effet, les réglementations peuvent avoir des conséquences sur vos labels, vos allégations ou vos formules. Sur l’archipel, elles sont strictes et complexes, raison pour laquelle avoir recours à un partenaire de renom tel que BIORIUS vous assurera un développement serein.

Le cadre légal japonais

Au Japon, les produits de beauté sont régulés par le Ministère de la Santé (MHLW) et un set de réglementations telles que les Normes relatives aux cosmétiques, la Loi contre les primes injustifiables et les déclarations trompeuses ou encore les Règles de concurrence loyale. Les cosmétiques sont divisés en deux catégories : les cosmétiques et les quasi-médicaments, qui incluent les déodorants, les produits dépilatoires ou anti-pellicules, les dentifrices ou les teintures entre autres. Pour plus de détails, vous pouvez vous référez à notre page de site internet dédiée.  

BIORIUS vous aide de A à Z

Afin de se conformer à ces réglementations, BIORIUS vérifie vos formules et labels pour les cosmétiques et quasi-médicaments. Nos experts vous conseillent également sur les allégations adaptées aux consommateurs japonais. De plus, nous préparons le dossier de pré-approbation pour les quasi-médicaments.

Par ailleurs, nous proposons avec notre partenaire TransPerfect un service de traduction qui vous permet de communiquer dans un langage marketing adapté, bien distinctif en japonais. Pour finir, un brief marketing est envisageable afin de confirmer votre stratégie marketing au début de votre projet.

Emma Varnier

Business Development Representative

emma.varnier@biorius.com

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