Adaptation marketing du packaging cosmétique à l’international

Réussir l’exportation de son produit cosmétique

Pour exporter un cosmétique sur un nouveau marché, il est primordial de prendre en compte la législation locale.  Si l’adaptation de la conformité du produit reste prioritaire afin d’assurer une mise en vente légale, le consommateur ne choisira pas votre cosmétique uniquement pour sa liste INCI magnifiquement présentée ou ses précautions d’utilisations traduites avec soin. Capter l’attention du client signifie également adapter votre offre à ses attentes, influencées par sa culture et son mode de pensée. 

La réussite de votre implantation à l’étranger passe donc en partie par l’adaptation de votre stratégie de communication de vos packagings, première impression que le consommateur aura de vos produits de beauté.

Influence de la culture sur le comportement d’achat du consommateur

Au-delà de son rôle réglementaire, le packaging remplit une fonction marketing par le biais de l’utilisation de symboles, couleurs, mots clé, design ou encore allégations. Ces modes de communication s’adressent à une cible, au genre et âge définis par la marque. Or, les besoins, valeurs et préférences attribués aux générations et genres d’un pays donné ne sont pas similaires à l’étranger.  Se font alors face la culture locale (pays visé) et la culture globale (pays d’origine du produit).

Si de la globalisation une « culture commune » a pu émerger, les spécificités locales ont tout de même un rôle important dans le comportement d’achat du consommateur. Ainsi, une adaptation réussie de votre packaging passe par un équilibre entre votre image de marque propre à votre culture et son adaptation à celle locale. Si certaines entreprises décident de ne pas adapter leur marketing car l’image de marque est l’argument de vente, la plupart le font à différents degrés.

Le besoin en cosmétiques

Le client achète votre produit pour répondre à un besoin qui peut être adressé par les allégations, accompagnées de slogans ou outils marketing diverses. Or, les besoins en matière de cosmétiques varient avec la culture et la place qu’y occupent les produits de beauté. Besoins d’appartenance, d’amour, d’esthétique ou encore d’accomplissement et d’estime de soi, les motivations d’achat sont nombreuses.

De plus, le besoin émane d’un système de valeurs propre à chaque individu. Si en Occident les entreprises mettent en avant le féminisme, la diversité ou les droits LGBT avec une image de femme fatale et affirmée ou de consommateur non-genré, d’autres partie du monde ne partagent pas ces valeurs. Ainsi, adapter les allégations et supports marketing est primordial.

Il semble cependant que l’attrait pour la naturalité ou la simplicité des produits se répande partout, ce qui donne de la force à vos certifications ou preuves scientifiques à l’international.

La langue, outil de communication incontournable

Si la traduction intégrale du packaging dans la langue locale est obligatoire en Italie, en France, au Québec ou encore en Chine, d’autres zones du monde n’imposent qu’une partie seulement soit traduite, comme l’Union Européenne. Les textes dédiés au marketing sont généralement ceux autorisés dans la langue d’origine, mais ne pas les traduire pourrait entraîner une conséquence négative sur vos ventes. En effet, si les consommateurs finlandais, néerlandais ou danois sont relativement à l’aise avec l’anglais, les Espagnols ou les Portugais le sont moins. Des packagings traduits dans la langue locale peuvent ainsi inciter la confiance des consommateurs, en plus d’influer sur leur décision d’achat dans une langue qu’ils maîtrisent.

L’importance des symboles et représentations en packaging

Une marque de cosmétique transmet un message à travers les couleurs qu’elle utilise. Alors que le rouge en Occident signifie danger ou amour, il représente la pureté en Inde. A l’inverse, la pureté est représentée par le blanc en Occident, qui est cependant associé à la mort en Chine. Les représentations symboliques propres à chaque groupe de consommateurs ont donc un impact sur la vision que se fait un client du produit.

Il en va de même pour le reste du design du packaging, comme les formes ou dessins utilisés. Une image luxueuse ou qualitative en Europe peut être interprétée différemment en Asie, perdant ainsi de sa valeur. D’ailleurs, l’importance même accordée aux packagings varie aussi. L’attrait prononcé des Japonais pour les éditions limitées pousse les marques à renouveler leurs designs pour entretenir leur attractivité, tendance moins commune de l’autre côté du globe.

Le poids des mots

Les précautions d’utilisations, modes d’emploi ou preuves de vos allégations définissent un cadre autour de votre produit.

Les précautions d’utilisations en Europe restent relativement succinctes et évoquent des risques jugés probables : réaction allergique, contour des yeux ou encore inhalation. Cependant, d’autres pays choisissent d’étoffer leurs précautions d’utilisations d’avantage comme au Japon, car elles représentent un gage de confiance et d’assurance. Inversement, une liste trop longue avec des mentions jugées superflues en France pourraient effrayer le consommateur.

Par ailleurs, les clients nippons apprécient particulièrement les illustrations d’utilisation accolées directement sur le packaging ou par le billet d’un leaflet. Enfin, des preuves scientifiques d’efficacité sont attendues, tandis qu’en Occident les certifications prennent de plus en plus d’importance dans la prise de décisions des consommateurs.

En conclusion

L’adaptation du packaging à l’international est donc une étape importante lors d’une mise en vente sur un nouveau marché. De nombreux paramètres sont à prendre en compte, surtout si vous comptez vous déployer sur plusieurs pays. BIORIUS est en mesure de vous aider au travers de son service de conformité international clef en main ou bien de sa revue de formule globale.

Emma Varnier

Business Development Representative

emma.varnier@biorius.com

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