国際マーケティングにおける化粧品パッケージの適応

化粧品輸出の成功のために

化粧品を新しい市場で商品化する場合、現地の法律が最初に考慮すべきパラメータとなる。 製品のコンプライアンスに適合させることが、法的な実施を確実にするために優先されるべきであるとすれば、消費者は、美しいINCIリストや専門家が翻訳した使用説明書を楽しみにしているだけではありません。 実際、クライアントの注意を引くということは、クライアントの文化や考え方に影響されるクライアントの期待に適応するということでもある。

商品の第一印象はパッケージで決まるため、ブランドの国際展開を成功させるためには、コミュニケーションとマーケティング戦略を適応させることが不可欠です。

文化が購買行動に与える影響

包装はその規制的役割のほかに、マーケティング的機能も果たしている。 シンボル、色、キーワード、デザイン、疑惑は、ブランドによって定義された年齢や性別のターゲットにメッセージを届けるために使われる。 特定の国における集団の特徴に基づくニーズ、価値観、嗜好は海外では異なり、現地の文化(対象国)とグローバルな文化(出身国)との間にギャップが生じる。 グローバル化によって「共通の文化」が生まれたとしても、地域の特殊性は依然として購買行動に影響を与えている。 その結果、パッケージの適応を成功させるには、自社のブランド・イメージと現地の文化への適応のバランスをとる必要がある。 そのアイデンティティが主なセールスポイントを体現しているため、国際的に同じラベルを維持することを選択する企業もあるが、化粧品市場のプレーヤーのほとんどは、さまざまなレベルでパッケージを適応させている。

化粧品の必要性

顧客はニーズを満たすためにあなたの美容製品を購入する。 このニーズは、化粧品の機能や社会的役割など、文化によってさまざまだ。 帰属意識、愛情、自己価値、達成感、美的感覚など、購入理由は多岐にわたる。

それに加えて、ニーズは各個人を特徴づける価値観の体系によっても動機づけられる。 欧米の企業がフェミニズム、多様性、LGBTの権利、強いファム・ファタール、ジェンダーニュートラルな広告を特色とする場合、世界の他の地域は同じ見解を共有していない。 従って、主張とマーケティングを適応させることが重要である。

しかし、クリーン・ビューティーは 急速に世界的なトレンドになりつつあるようで、世界的に認証製品や科学的証明に力を与えている。

言語:強力なコミュニケーションツール

イタリア、フランス、ケベック、中国では、現地の公用語による完全な翻訳が義務付けられて いるが、EUのように部分的な翻訳しか必要としない地域も多い。 マーケティング・テキストは一般的に強制的な翻訳から逃れているが、原語のままにしておくと、かえって売上を損なうことになりかねない。 フィンランド語、オランダ語、デンマーク語は全体的に英語をマスターしているが、スペイン語やポルトガル語はそうではない。 したがって、ターゲットとする国向けに翻訳されたパッケージは、消費者の信頼を引きつけると同時に、消費者が十分に理解できる言語で購買決定プロセスに影響を与えることができる。

象徴と表象の重要性

化粧品ブランドもまた、色を通してメッセージを伝える。 赤は西洋では危険や愛を意味するが、インドでは純潔を表す。 逆に西洋では、中国では死を連想させる色である白でそれを表現する。 したがって、各購買グループの象徴的な表現は、顧客の商品に対する意見に影響を与える。

パッケージの他の部分、例えば形や絵も同様だ。 たとえば、ヨーロッパでは高級で質的なイメージでも、アジアではその意味を失うことがある。 また、日本人が特に限定版を好むように、パッケージ自体の重要性も異なる。 この傾向は、美容企業が競争力を維持するためにラベルのデザインを一新することを促しているが、これは地球の裏側ではあまり見られないことである。

包装に込められた言葉の重み

使用上の注意、説明書、またはクレームの立証は、製品を囲む枠として考えることができる。

ヨーロッパでは、使用上の注意は比較的短く、アレルギー反応、眼領域、吸入などのもっともなリスクについて警告している。 その反対に、日本のように使用上の注意を拡大することを選択する国もある。 しかし、あまりに長いリストには、無関係と思われる項目も含まれており、ヨーロッパの消費者を不安にさせる可能性がある。

さらに、日本の顧客は、パッケージやリーフレットに直接、使用方法を説明する図面を描くことを好む。 やがて科学的証明も必須となり、欧米では認証が消費者の意思決定に不可欠になりかけている。

結論

したがって、パッケージの適合は、国際的なブランド開発を始める際の重要なステップとなる。 特に複数の国をターゲットにしている場合は、多くの要素を考慮しなければならない。 BIORIUSは、グローバルラベルチェックサービスや完全規制対応サービスにより、貴社をサポートいたします。

Author

  • Frédéric Lebreux

    Dr. Frédéric Lebreux is Biorius's Chief Executive Officer and has worked in the cosmetic industry for more than 13 years. He is regularly invited as a speaker or Professor to cosmetic events.

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